案例 | 苏州都市音乐广播《自在苏州》:完美结合城市外宣与受众诉求

电台工厂2020-10-23 06:59:01


广播从业者从事的是与“声音”相关的工作,输出声音,更输出思想。如何深入挖掘声音的可能性,实现声音价值的转换,是广播从业者一直在探求的课题。融媒时代,广播作为一种以“声音”为传播介质的媒介,到底还能用“声音”做什么?

 

2016 年初,江苏苏州广播电视总台广播中心都市音乐广播接到苏州市的宣传提案征集:做一个华语区年轻人可以接受的外宣产品——贴合城市特点、创新传播方式,加大人文交流,讲好苏州故事。

 

在对广播自身特点、音乐广播优势、市场价值挖掘等方面进行可行性的判断之后,苏州都市音乐广播决定从广播的本质属性出发,立足“声音”媒介,以“声”动人,《百集有声城市印象志——自在苏州》(以下简称《自在苏州》)的策划案就此出炉。

 

《自在苏州》以新加坡、马来西亚为传播目标区域,覆盖华语区青年群体,以声音故事为主要内容,以流行歌曲为推广载体,以达到提升城市知名度和美 誉度的传播效果。

 

在《自在苏州》整个项目的创意、执行、完善的 过程中,项目团队分工合作、效率优先,坚持精品化战略,既重视细节打磨,又关注整体呈现。

 

一、深耕本地内容


百集有声城市印象志《自在苏州》立足苏州传统文化精髓,同时也把新苏州形象纳入其中,综合传播 城市气质中的雅趣、妙趣、生趣、闲趣和诗趣,是为“大城小趣,自在苏州”。

 

1. 突出故事性 


《自在苏州》分为“眼底眉间·风光景致”“丰年艺事·民俗艺术”“一时一味·特产美食”和“明贤佳话·名人名家”四个部分,集合了苏州风物介绍和历史、人物故事等内容,展现了苏州丰厚的文化底蕴和自在的生活气息。由于涉及海外宣传,考虑到华语区各地对于中国文化及中国文字的理解层次、水准不同,《自在苏州》的文字团队特别邀请了具有丰富广播从业经验的苏州学者叶正亭先生主笔,以“普及”为撰稿出发点,精心选取了 100 个具有代表性的视角讲述苏州故事,深入浅出地描述苏州。

 

2. 增强可听性


为了同时满足海内外年轻听众的收听审美习惯,《自在苏州》制作团队结合各国、各地区的审美习惯,调研其对中国广播市场上节目类型、传播模式的认可范围,挑选出兼具文化质感和流行色调的声音演绎者,并突出苏州本地元素的声音表现形式。

 

二、丰富产品结构

 

1. 广播节目

100集有声城市印象志,就是100集制作精良、可以滚动播出的单元节目。

 

(1)“眼底眉间·风光景致”,是“印象志”最重头的内容,共51集。从八座历史悠久的城门说到风格迥异的街巷,有以拙政园为代表的古典园林,也有家喻户晓的寒山寺、虎丘 ;有意境悠远的天平山,也有书香浓郁的诚品书店;有现代感极强、与新加坡渊源深厚的苏州工业园区,也有蜚声海外的同里古镇。美景之多,风光无限。

 

(2)“丰年艺事·民俗艺术”,共18集。从“冬 至大如年”到“轧神仙”,特定的日子、特别的民俗,听来饶有趣味。而作为世界非物质文化遗产的昆曲、 评弹、核雕、苏绣等,也是样样都有精彩的故事。

 

(3)“一时一味·特产美食”,共17集。有戒不掉的大闸蟹,也有甜而不腻的粽子糖 ;有尝一口就让人惦记的苏州一碗面,也有喝得出文艺气息的沙洲优黄。每个时节到苏州都能遇到当季的美食,而这完全可以成为忘不了这座城市的理由。

 

(4)“明贤佳话·名人名家”,共14集。从筑城 的伍子胥,到写兵书的孙膑,还有为人熟知的唐伯虎、 范仲淹,每一个名人的背后都是一段鲜为人知的佳话。 这 100 集节目,是用“声音”细细走过 100 遍的 苏州,听众听到的每一秒钟,都是在这座城市漫步。

 

2. 原声音乐


音乐是最美的声音,也可以成为一座城市最重要的注脚之一。而从华语区年轻人传播推广的角度,再没有比流行音乐更合适的“声音”了。《自在苏州》音乐团队特别邀请到梁文福、林秋离、熊美玲、许常德和 KENNWU 等多位华语音乐人为苏州创作主题曲,用音乐的流行助力印象志的推广。这几位音乐人主要来自新加坡和中国台湾,他们都曾到访过苏州,可以写出对苏州的美好印象。2016年6月,《自在苏州》《苏小姐》和《那么苏州》三首苏州宣传曲以及《水也琳琅》等五支苏州曲调陆续通过网络发行,音乐里充满了苏州的自在与情调。

 

3. 有声出版物 


百集有声城市印象志《自在苏州》现已出版有声读物,全套包括《有声印象志》(光碟 6 张)、《原声音乐碟》(光碟 1 张)和附赠的《长物图文集》等三个部分,包括声音描述、文字记录、音乐聆赏和图像欣赏等元素。《自在苏州》也是国内首次以多元形式推出的城市声音宣传产品。


 

三、丰富推广渠道

 

1. 节目推广

《自在苏州》节目在新加坡JiaFM883、马来西亚 FM988、香港新城知讯台、澳门电台中文频率、西雅图中文电台以及苏州都市音乐广播 FM102.8 等六家电台以不同时段轮播、重点节目推荐、广播宣传片等方式播出,新加坡JiaFM883资深主播张美香女士、马来西亚 FM988 总监林淑萍女士、西雅图中文电台台长苏小元先生等人也对《自在苏州》做了倾力推介。

 

2. 音乐推广

《自在苏州》的三首系列宣传曲在六家电台持续打歌,歌曲的传唱度极高,完全突破了中国城市形象歌曲的既有风格。《自在苏州》还与中国流行音乐客户端“网易云音乐”合作,以每周推荐一首歌,三周后全碟集中发布的形式,反复导入《自在苏州》品牌概念,形成其平台受众对《自在苏州》项目的好奇、对苏州这座城市的强烈关注。此外,在《自在苏州》 各个阶段的活动中,都可以看到《自在苏州》二维码 音乐名片的身影,这是《自在苏州》精致轻巧的推广小物。

 

3. 出版物推广

在出版物的发行渠道上,《自在苏州》发行团队抓住苏州“书香城市”所具有的得天独厚的书店资源优势,特别选择了在华人阅读文化中具有强烈品牌标识的“诚品书店”作为主渠道,向中国读者及海外华人读者推广。

 

作为一部表现“城市”的文艺类有声读物,《自在苏州》在诚品书店的上架也成为一种创意。同时,《自在苏州》还选择了在其他文艺小众青睐的个性书店上架。

 

四、拓宽营销手段

 

《自在苏州》的营销团队设计了从前期植入到后期推广发行的市场营销方案。从启动阶段就建立了完备的合作标准,只选取与项目匹配的优质客户为合作方,在整个项目的宣传导向、人文气质得到充分保护的基础上,引入商业客户的加持,最终累计实现营销收入278万元。

 

其中,内容植入以旅游名胜、本地特色文化品牌为主要合作方,由撰稿人与客户充分沟通后形成文字,自然流畅。

 

在《自在苏州》的广播平台播出期,营销团队推出了“冠名播出”“歌曲特约”等传统的营销方式,直接有效。

 

1. 海外活动 


跟随营销 《自在苏州》于2016年6月4日在新加坡书展举办了首发活动。新华社、《中国日报》、中国国际广播电台和江苏省、苏州市的媒体以及《联合早报》、8 频道新闻等新加坡当地主流媒体报道。6月8日《自在苏州》在马来西亚《星报》媒体广播集团举办了全球的首播仪式,节目播出平台新加坡 JiaFM883、马来西亚 FM988、香港新城知讯台和澳门电台中文频率、 西雅图中文电台和苏州音乐广播 FM102.8同步报道, 这使得合作品牌的海外跟随推广效果明显。

 

2. 本地活动


量身打造如果说《自在苏州》的外宣是对苏州整体形象的推广,那么在本地的宣传则是对苏州传统文化与新文化的传承和延展。

 

如2016年10月到11月,“自在苏州,多彩邻里”系列活动围绕《自在苏州》,通过讲解、展示和表演等方式,现场为市民呈现苏州文化,提升市民的城市文化认知度和身在文化名城的自豪感。

 

五、传播效果延伸

 

1. 听得见的文化


从2016 年6月18号《自在苏州》在国内外六家电台播出以来,听众反响热烈,《自在苏州》已经成为 接触苏州文化最具通识性的有声产品。根据海外电台的反馈,节目播出后收到了众多年轻听众的互动留言,表达了对苏州这座城市的好感及希望前来旅游的兴趣。

 

2. 留得下的品牌


《自在苏州》这种独具创新的外宣形式,受到苏州市委市政府及海内外媒体的一致好评。苏州市委市政府更在 2016 年启用“人间天堂,自在苏州”作为苏州城市新的宣传语,在中央电视台及其他海外媒体持续传播。


 

3. 带得走的礼物


《自在苏州》首版3000套,15天即宣告售罄。从线上及实体书店的销售数据可以看出,团体购买和旅游购买是两大主要的购买动机,团体购买主要作为商务文化礼品,这凸显其城市文化宣导功能,旅游购买则体现其作为文化纪念品的价值。

 

六、结语

 

《百集有声城市印象志——自在苏州》无论从宣传功能、受众还是市场角度,都建立起了区域文艺 广播对声音产品研发的信心。文艺作品的成功与否,最主要的体现就在于是否“有用”。市场和受众认可的项目,不是偶然,其中的必然就是“有用”。它的“有用”,不在信息建设、生活服务,而是在情感链接。人在一座城,无论是居住还是旅行,都希望与这座城市产生情感的勾连。每一个和这座城市有关的人,都能从《自在苏州》这个产品的诠释里找到自己的需求,从而从情感上记住、爱上这座城,该有声广播产品“有用”的价值就得到最好的体现。


 

当广播节目利用好融媒手段,突破传统广播平台和声音传播的局限成为产品之后,它也就有了更多的机会变得更“有用”,从而更多地为城市文化传播服务。 坚持以“有用”原则开发节目、活动、产品,服务受 众,才能最大限度地挖掘出文艺广播的价值。


作者单位:苏州广播电视总台都市音乐广播

来源:中国广播杂志



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