毕业7年,4年CD经验,广告老司机经历的18观

为你写文案2019-11-20 09:45:47


深度好文



《创意之道》卷首语——Rick Cook:
 “这不是我本来想过的那种生活。这是份危险、艰苦、肮脏,可是总得有人去做的差事。如果社会不需要我们这种人就太好了。”


2011年,怀揣对创意世界的兴趣和热情,我从知名创意人——陈绍团的母校毕业,跟随师兄的步伐投身这个行业;2013年,误打误撞进入了奥美集团的一家合资公司,接受到叶明桂大师的亲身言教;一年后从一名文案转型连跳晋升策略总监,第二年,成为华南地区另一家奥美合资老牌本土公司的合伙人并出任创意总监。周边很多老朋友,老同事一边熬不住这个行业,一边惊诧我直升机般的打怪升级速度,而我却一边默默地每天研读各类书籍、案例,将前辈的经验用到实战,组织自己知识架构,一边还能合理有效安排好自己的时间,行走灯红酒绿。所以,也不认为这是一个危险、艰苦、肮脏的工作。


鬼才桂爷培训现场

作为广告人,应该视自己处于一份正直、高尚、有力量的职业,而广告人是善于解决问题的角色,更应该善于灵活处理自己的工作。如果你乐于将自己自嘲“广告狗”、“加班狗”,要么你真的很累很受伤,要么你该考虑是不是自己打开工作的方式不对。面对各种Brief、Brain-storming、提案、修改,“埋头苦干”不该是我们的唯一方案。


从业7年,从最基础的撰稿到带队做创意,随着项目越来越多,其中多数还是服务外资品牌(P&G、Crabtree & Evelyn)的数字、电商营销和互联网平台(天猫、聚划算、京东)的创意业务,越来越多会议占据了我多数时间。其中,也发现Brief和Brain-storming阶段是最容易消耗时间的,也经常遇见诸多问题导致加班。例如,3分钟能讲清的brief居然能说半小时;bs会议上总有人喜欢用团队的思考来掩盖个人的思考和准备不足;总有些加班是毫无价值的;总有些障碍是因为某些人刚愎自用或沟通障碍;总有些创意难以推进是因为部门相互扯皮进行内耗……会议越开越多,问题也容易越多,假设不作长线优化,必将反正最后加班的都是你,不是老板。而你,只会没有时间啪啪,没有时间充电,只有加班烧脑,熬夜伤肝。


以下,分享一些源自或亲身经验,或搜集而来,或前辈肺腑,或行业书籍所总结的18条观点。


第一观:整个时代都在快速迭代,你更需要沉下心扎马步跟上节奏


新媒体时代,资讯爆炸、消费个性化的升级、创意纬度的扩大,以及互联网客户的决策流程日趋缩短。


你看到从一个产品创意、TVC、OOH到线下活动或social的想法到产出,都在加速度。


你看到越来越多的独立热店和刷屏案例在过去的几年快速出现。


你也应该看到,在热店和刷屏案例的背后多数还是一群有着4A经验的深厚功力者支持。


你不应乱了阵脚,忘了扎马步、练功法,如果4A会没落,也只是管理流程,但4A的知识系统还是要学一学。


我常和小伙伴比喻,流行音乐总是潮流,但是学好音乐的本宗一定要回到维也纳的经典。


阿里巴巴西溪园区为期一周的天猫年货节共创会议


第二观:试着不要那么努力,试着努力改变下方式


没有合适自己的科学方式,一味努力换来的不一定是成绩,而是怀疑、失落和焦虑。你大可制定一个十四天的习惯养成方式(类似学校课程表:工作时间梳理和学业任务梳理),尝试摸索和试错;没有成效可再尝试另外的方法。以我为例:

毕业前三年:每天上班第一时间,搜集30个国外作品进行分析和归档/抄写和下载5条tvc+对脚本进行简录/阅读广告门、顶尖文案当天资讯并将优秀文章案例贴成ppt;由于bf一般是最快临近中午才会有,所以下午就搜集正在服务客户的同类案例和文案素材,并抽出一个小时左右完成当天工作,其他会议时间另计;晚上,翻阅5个知名公司的ppt方案,并以奥美三角形分解,且整理出其洞察、概念、idea;


后两年,基本没有做摘抄,而是以速读、思考和用ipad、imacbook及华为手机随机分类案例截屏;保持每周一本年鉴和一本专业理论书籍。


虽然每天而言数量不多,挑战不大,但7年坚持,积少成多。如今已经养成一看到Brief,就能联想起不少案例并能快速架构初案的能力。当摸索出适合自己的习惯和方法,要坚持下去,就像挖井一样,总会遇见井水。


前三年搜集各种资料,共计用了8个移动硬盘

部分行业相关书籍


第三观:任何一个文案/设计/AE都应该练习全案的逻辑,这样才能从根本上提高准确率,减少重复率


每一个节点,背后都应有一个思维逻辑:

Brief:【外部环境】→【课题目标】→【品牌】+【产品】+【消费者洞察】→【策略】→

Brain-storming:【创意沟通元】→【idea】


第四观:脑暴之前,先动脑;心术正,技术会更正


一些bs上,发觉大家往往急于想点子,却没有思考好内在传播关系,没有策略和内容的整合性。我们缺乏的并不是好想法的文案或者好的美术,而是前期沉淀“心术”!尤其是作为创意人,日常作业更是处于末端,也是最容易被前段环节所影响,甚至推翻重做,修改再来。在bs和平时执行动手之前,均先以全局界定清晰方向,那就会相对的提高效率,减少很多无用功。要具备全案思维的基础,必须先区别开创意/策略/广告的不同,以下是我见过的比较贴切的说法——


策略与创意的区别:

策略第一,创意第二
策略是坐标,是方向,是目的地
创意是飞机,是火车,是轮船,是出行工具


关于创意:

“创”就是创造流动和大动静,要引起你的注意
“意”就是意义,说道理,
“创意”,就是我要引起你的注意,才能跟你讲意义


关于广告:

广告的目的不是直接触进销售,而是引起受众的关注,感动以及得到认同,才可能促成影响销售。(需要通过人性通道)


关于广告公司和广告人:

我认为广告公司就是餐厅。尔康是前台服务,创意就是后厨。
论据就是:奥格威就是厨师出身。除了懂得按章取材,调味各种材料,还能高效解决客户的腹中问题。一道菜尚且需要流程设计,何况是广告创意的作业?


于是,与爱因斯坦、亚当斯密、马克思、爱迪生并列为“工业革命以来最有贡献的人”/被誉为“现代广告的教皇”,奥格威管理奥美厨房不断的推出自己的菜谱工具(研究了前老板乔治·盖洛普,关于影响广告味道成败的因素;从好友罗瑟·里夫斯,知道了霍普金斯的科学做广告大餐的理论;此外还研究了约翰·凯伯斯和杰里·兰伯特等广告先驱的菜谱精华),融汇欧美满汉厨艺绝学,再加上过人的天赋,奥格威终于修成食神,写出《一个厨师的自白》。


并从360°品牌管家、品牌蝴蝶、白皮书、到Big idea,再到Fusion。用同样的术语,同样的做菜系统,同样的烹饪章法,不但回避了美食可能出现的质量问题,也提高上菜的效率。并且奥美在营造创意氛围方面也是出了名的,从新人培训、定期办公室训练、密集训练、行业大佬分享、海外特训等,不断让员工系统化成长,学会炒创意这盘菜,成为比店长更加优秀的厨师。

第五观:Brief和Brain-storming是解决客户的课题,内部沟通是过程的最大课题


广告人本该是善于沟通的,却往往内耗在沟通上,经常要以大量时间去说服对方,这是一个比较大的“成本”。


主要常见原因有:

①各自经验背景不一致。

②专业概念理解不一致。例如,对创意概念、品牌定位、idea、Slogan,甚至还分不清,理解不在一维度。

③时间上不一致。昨天开会,你不在。大家都知道的,你不知道,你还很多问题。

④喜好上不一致。有些人对这个创意敏感,有的人就脱敏。

⑤维度上不一致。一条参考片,想让你看洞察,你说调性不对。

⑥钻牛角尖。有人绕进一个细节,自己出不来,带着大家耗。

⑦健忘症。忘记昨天大家一致通过的,重新聊新的。

⑧不坚定。因为觉得之前的想不下去,先自己放弃了。

 

第六观:创意团队如球队,既然上场,就是专业球员


或许你有承包从策略到创意到执行的能力,但每个人都不是超级英雄,你无法每次都如此,团队也不需要以一敌百的角色。每次都能从别人的闪光中挖掘好的想法才是一种正确思维。如果凡事都你自己绞尽脑汁,总是亲力亲为,要么是对他人缺少信任,要么是在阻碍集体的进化。


相反,如果你每次参加一个bs,都只是听而没有任何发表,或者每次都需要所有东西都确定了才能知道自己接下来该干啥,也是另一种极端:太依赖于团队,而没有给到自己大胆的空间去创作。


一个创意团队,正如一支专业的球队,讲求配合和相互信任,需要默契和稳定以及能力的互补,专长的分工。这样的团队才能最大保持作业效率,这些都要靠平时的训练有素。


第七观:多让小伙伴自己做,也多指点差异,当你出手后


很多人并不喜欢带人也不喜欢安排小伙伴工作,觉得带人很累,一是觉得对方笨,总无法领悟,就算安排小伙伴做了还要自己再改,还不如一开始自己想好甚至直接做掉来得高效。尤其是能力优异的创意人越容易有这样的想法。但如此,小伙伴如何能成长?当项目越来越多,小伙伴如何能承担?


每一个老鸟都应该从  “自己做”  到  “让别人自己做” ,只有小伙伴自己身体力行了,他才能感悟到积累,才有经验判断好与坏,对与错。你只需多从旁指点几次,不断鼓励他尝试即可。实在来不及的你再出手并将你的思考方式告诉他。


第八观:创意没有绝对的对与错,创造可以接受犯错的团队氛围


创意行业也是一个比较主观的行业,多数时候你的比稿失败并不是你做错了什么,而是客户选择了觉得合适自己的想法。同理,在团队作业里可以鼓励一些假设性的错误想法,以及可以接受一些错误的失败。当你在做的尝试并不奏效,而你从中学到了东西,这正是你需要的那种犯错。


作为皮克斯与华特迪士尼动画工作室的总裁埃德·卡特穆尔(Ed Catmull)曾说强调了正确地犯错的重要性,“现在有一种流行说法认为犯错很重要”。与在航空或医药行业,对错误是零容忍的。但在创意的世界里,最终目的如果是为了做出一部好电影或者其它,那么这种零容忍度就不再奏效。“我们的工作不是去防止出错”,卡特穆尔说,“而是在犯错时作出回应”。包容,鼓励,给予空间,才会有成长的团队。


第九观:可以很勤奋,但尽量少让别人,看到你加班的样子,尤其是CD


多看到新人的才华,安排了工作之后多给予信任,而不要每天唠叨,赖在公司给大家坏榜样。记得几年前有90后和我吐槽他们的老大,每天盯着他们加班,30多岁了还天天赖公司,事事操心,搞得他们对行业失去了兴趣,担心自己以后也是这种生活。


我欣赏充满创造力和主动性的人,但不鼓励加班。也害怕我有时候加班会给其他人形成压力,特意选了一个大家看不见我的,靠近吸烟区的角落位置。我相信很多人是负责任的,多一些自由空间和信任,让他表现。


必要时,也需要见一下3点 5点 6点的广州塔长啥样

 

第十观:输掉比稿,往往不是智力问题,而是理解力的问题;解读Brief,主要是解读这几个问题


“事”是任务本身的因素,“人”是影响任务的外围因素。前期问题越清晰,解决方案就越有效。


①Brief本身的事:客户市场情况,品牌定位,产品特点,目标人群,和以往做过哪些广告,属于什么类型,水准是什么段位。 任务限制条件(人员、预算,合作方等),传播目标,必须要求。

②Brief背后的人:其中包括任务的对接人,决策人,利益方,关键人的喜好等。

③Brief之外的指标:方案汇报形式(邮件还是提案),衡量成功的指标。


第十一观:最常见的两类无效创意会,一言堂和议会型Brain-storming


一言堂,一般就是老大说了什么大家照着做,这种对大家的创意启发很有用,但是不建议一开始采用,会闭塞其他人的想法。本质上,我希望给大家广阔的创意空间,给大家创意的氧气。(但是紧急状态,我会采取,例如聚划算·臻值新栏目的比稿,仅有两三天时间,我就极力让大家跟着我的想法。最终在和P字头的某4A等其他9家代理中胜出)。


议会型最不好,就是你提一个方向,我也提一个方向。你觉得你的好,我就去挑你的种种问题,而不是去build on;创意需要土壤,如果问题太多,太紧绷会容易迷茫。(《乌合之众》认为众智生愚,个人的智慧高于群体智慧,个人到了群体就表现为盲从与无意识状态。)相互僵持,结果都停留在议,议,议,一直没有落下去想执行和完善。

此外,Brain-storming遇到的常见问题:

会前,组织者没有把控好项目时间,brief后直接开BS,导致消化不良、产出不顺;
会前,没有敲定方向/分享内容,导致降低BS效率;
会中,大家没有统一标准进行分享,导致BS变成互怼大会;
会中,没有把控好时间,导致拖沓时间、人员精力耗尽、产出物质量下降;
会中,会议缺乏把控者(职能不限),难以推进项目。

 

第十二观:Brain-storming,不是越爆越好;本质上是一场披着风暴外衣的会议管理


一场缺乏管理的会议可以浪费时间、体力与金钱,同时毫无生产力。但这是可以避免的。不管是您主持会议与否,您都可以照以下的建议这么作,同时建议您的团队,让团队合作更加顺利。


会前:用3W组织好每一次会议

When(时间)、who(对象)与 why(为什么)。


When

除了敲定一个相关人员参加的时间,会议时间也不是越长越好,当大家都有备而来其实可以更高效,就像女生的裙子越短越好,还具有神奇的效果:

因为会议很简短,所以他们会准时到场。

因为有作功课,所以会议的问题多化少,少化了。

因为更短,也更能聚焦有价值的事情上。

建议,会议不要超过 1.5小时。越长的会议越难专注且有效率。


Who

必要的人参与进来即可,有些人如果不必要只要将会议纪录给他们即可,避免浪费他们时间。

与会者清晰知道为何要参与会议,可以解决什么问题。


Why

没有结论的会议是耍流氓的会议。

每次开会前,应该列好目标,让与会者事先思考准备,并带着观点到来,避免最后什么都没达成。

 

会中:1M+1D+抓大放小原则


1.建立清晰的角色和定位,需要有一个会议管理者(一般是AM或PM):

(1)确保每个人准时出席,尤其是必要的人如果不能参与,可考虑另外安排时间;

(2)提出需要讨论的问题,按照节奏让时间和议题聚焦,避免讨论到外太空;

(3)判断好内容重要度,抓大放小,尤其是一些疑问,避免会议变成问答会;

(4)可以允许使用笔记本,但避免走神,断片跟不上;

(5)会议安排中场休息时间,让大家处理紧急事项,并尽快收回心。

2.需要有一个客观判断者(一般是AD美术指导或者CD),以客观中立的角度来判定会议内容。


3.抓住会议核心目的,避免陷入无目的提问和聊天,让整个环节彻底沦为浪费时间。


4.每个会议节点,大家思路应该聚集清晰是集中在哪个部分,这样有针对性地进行会议。

举个例子,M+D可以这么声明:“我们统一了策略三角形的消费者洞察,接下来是需要挖掘一下产品的结合点是否可以有效地衔接。”


5.每个人应会前了解会议所处的状态和背景应提出有助于解决问题的问题,而非为了问问题而提问。

举个例子,有些小问题往往由于阻碍和质疑整体思路,可以让M和D一起判断,如果不是重点,就先放下,继续推动整体决策。


6.会议遇阻时,不要干坐着,起来活动一下,抽个烟或讲个新闻笑话,甚至拉泡屎,往往会有神奇的效果。


7.记住,没有一个会议是可以将所有事情完美敲定的,试着用CCFS判定会议是否达到成效。

在会议前和会议结论后,均可每个人在4 个象限:calm(平静)、清晰(clear)、模糊(foggy)与stormy(暗潮汹涌)进行打勾。

当大多数的勾都落在 stormy 或 foggy 的象限,就需要增加会后的 Q&A 时间。

如果勾大多落在平静且清晰的象限,就大胆分工执行吧!


会后:1R+1T+及时共享原则

1.Record会议纪录必须有人记录,并且及时Tell未参会的关键人员,避免脱节(一般是AE);

2.及时将会议记录CC所有项目组成员,确保大家得到的信息一致,且以防遗忘重要的细节;

3.每个人在会议结束后花半分钟的时间把会议最重要的结论写在自己的笔记上。


是不是经常有人没有参加你们的会议,然后质疑你们的产出?

经常是因为多数我们会议上思考和过滤的东西,他们可能要重新进入迷谭;

因为我们会议上已经解开的谜底,走出的路,他们可能还绕不出来;

所以,如果没有清晰交接,他们有可能会走向新的一条路。


第十三观:有原则的Brain-storming,才不会卷走时间和生命

越来越多的人开始抗议“头脑风暴”这种形式。

没有前期准备、没有对基本内容的了解和梳理、没有整体的框架,

而且往往耗时不短,尤其成为创意团队的“时间杀手”。


因此,相对比传统的“头脑风暴”方式,如今更加鼓励主题聚焦或已有基本框架的创意讨论会。


Bs之前的笨功夫 —— 最最最最最基本的能力,不是发想创意,而是扒信息、搜资料、做归纳 —— idea=copy+transform+mix。(旧元素新组合)

站在前人肩膀上创作,复制特打动你的文案和创意形式,无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方(Copy),总结其洞察点并以自己的语言表达(Transform),再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的,搅拌一下(Mix),新创意就此诞生。


Bs之前,你已经有了一套想法 —— 为了第二天重要项目有更好的脑爆效率,每天晚上我都会提前研究数十个相关案例及四、五个idea作为分享。


如何构思一套创意:

1、放松,端正态度

2、以真实的生活者去看到创意呈现结果

3、找到TA的洞察点,甚至是让自己兴奋到睡不着的切入点

4、遵循遵循詹姆斯·韦伯·杨的旧元素新组合产生的程序

(1)尽可能地搜集特定原始资料和一般相关素材

(2)充分咀嚼资料,将其与课题结合思考,启动潜意识思维

(3)随时准备迎接各自灵光乍现,甄别、梳理、判断和记录

(4)中止显意识思维,启动潜意识思维,迎接创意这个亲儿子

5、给自己留充裕的时间,找到更靠近想法的参考或做好说服准备


Bs之前,你已经有了一个逻辑 —— 借助奥美三角形和沟通元的思维导图,一目了然。帮你理清思路,抽丝剥茧。


Bs应该是对双胞胎 —— 第一次Bs定策略,第二次Bs围绕既定沟通元进行idea延伸


策略是一个方向,需要定位和切割,这个世界上,除了人民币可能没有第二样东西能被所有人都喜欢。因此,策略选择上能够亮明自己的人群特征,对于自己的目标人群全力讨好,和产品自愿逻辑即可。


而对于非目标人群则不予理会甚至是主动挑衅都没事。


有问题的策略:

(1)有新意,但和支撑点衔接太远
(2)本意没错,但对创意延展性太弱


有问题的创意沟通元:

(1)本身不是一个容易理解的超级符号
(2)和品牌三角形的联系度太弱
(3)和策略无关
(4)缺乏延展性和新鲜感


Bs过程,避免杀创意,鼓励build on —— 但请过滤不符合策略且没有电击感的创意


1. 人人均有聊创意的免死金牌 

尽量从大家的想法中加码,启发,避免打击而导致大家不敢聊创意。


2. 确保每个人能发挥build on作用

不要陷入没有方向的质疑影响整个流程,让大家专注于勾勒一个思路,架构方案。


为了确保反馈是真正有帮助的——真正的是提出build on而非批评


Facebook设计团队根据经验提出了两者的区别:

● 批评直接给出判断,而build on则是提出问题
● 批评直接找差错,而build on揭示机会
● 批评往往主观,而build on更加客观
● 批评容易含糊,而build on更加具体
● 批评倾向于推倒,而build on旨在构建
● 批评以自我为中心,而build on则是利他的
● 批评是对抗性的,而build on倾向于合作
● 批评容易诋毁创意,而build on可以提升创意


所以,当你呦反馈信息,则应该具有探索性和指导性,具有建设性,并且提升整个bs效率,注入合作和协同的工作观念,而不是对抗性地去批判。


Bs之后,第二轮 —— 沉淀上一次会议的结论,并延续下去;而非突然另起一行(如果有,请拿出否定的理由及新的思路框架)


第十四观:Brain-storming之后,最重要的是策略和沟通元(创意概念)的一致理解


Slogan,具体画面,具体tvc,玩法可以在每个人执行过程中,不断优化和修改

文案、设计是表象,策略和概念才更重要,从商业行为和生活者的买点出发,结合策略和沟通元去完成创意产出。执行过程中,细节部分创意组长可以负责创意的细化;各小组完成初步方案和找demo,有问题及时找CD,确保产出和策略和沟通元的一致性。


第十五观:创意要有策略思维;策略要为创意思考

创意要有策略思维:

要想界定好创意任务和让idea更准确,首先还是要从策略的角度去思考。需要明确前端的策略三角形及本次任务需求,尤其对中间环节的沟通元需要深度去思考,明确,才能让idea不仅对,并更有实效性。


策略要为创意思考:

策略的结论传递给创意,指引的就是创意沟通元,这个策略方向下的沟通元,策略要和创意一起思考是否具有精准性和可延展性。

所以整个过程要求双方都要有同理心,相互协调,换位思考,用同频率的语言和工具,最终明确任务和达成共识。


第十六观:不要迷信刷屏案例;厚积薄发,等待你的十分钟

一年至少做一个好的案子,积累,实干,等待,再积累,再实干,再等待。

一夜爆红,零成本刷屏的创意,除了实力还是靠运气的小概率事件。其他的所谓案例,多数是包装pr出来的。

我这么多年做过的最好内容传播,并不是拿奖的那种,竟然是在大学期间零成本制作的一条简陋视频,在当时校内网疯传500万点击率,并被优酷推首页。

每个案例都有机会得到成名的十分钟,下一个可能就是你的。


第十七观:要享受工作,从享受工作位开始

办公的地方甚至是每天比你女朋友,和你最亲密,接触最久的,所以为什么不按照自己的喜好来打扮它,享受和它在一起的时刻。

一个你喜欢的环境,让你舒心的状态,这样你会更期待每天的上班,不反感每天的晚下班。对了,我鼓励不要加班。

第十八观:Abin翻炒的几句话

1.昨天、明天不如今天。因为你容易对过去后悔,对未来迷茫,对今天无所谓。当后悔和迷茫的时候,不如把时间交给学习。今天就做起来,永远不会太迟。


2.你要控制你自己。工作后,不管环境多安逸,别人怎样看你,你都要对自己有要求,保持一种自律。


3.理想要照进现实。如果你能保持美好的理想,又懂得行业的潜规则。克服认知落差,有清晰的目标,会很容易脱颖而出。


4.好工作,三合一。真正的好工作,就是做你喜欢的事(激情),做你擅长的事(技能)和做这个世界所需要的事情(目的),刚好是同一件事。


5.路有千万条。你可以跟着别人走,也可以选择最合适你的,只有明白取舍的人才会胜人一筹,因为他们能关注真正重要的事情。


6.不用等到变成总监才去做总监的事情,就是现在你也可以尝试扮演。


7.多主动,多做一些事,上级看在眼里不说而已。聪明人知道这是学习和表现的机会,愚蠢的人才会因为轻松而暗自开心。


8.趁年轻,多尝试,多犯错,再大的错误对年轻人而言交学费的成本越低。


9.在这个行业及你的公司各找到一个你欣赏且杰出的人,接近他,研究他,学习他。


10.当你小有成绩的时候,多记得回头看看你出发时的初衷。也要有不满足的野心,它会让你更专心。


最后一句,团长师兄的老话:


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