YouTube打脸投资人,但它在中国的模仿者们为何纷纷转道?

音乐财经2022-06-18 15:50:05



文丨于墨林

校对丨李斌

编辑丨董露茜


全文3385字,阅读大约8分钟


“YouTube是一颗上升的璨星”——这是Google母公司Alphabet公布第三季财报后一些媒体给出的评价。


Alphabet昨日的财报显示,这家科技巨头在第三季度赚了51亿美元,同比去年增长了27%,抛去广告佣金后,其营收同比增长了21%达到183亿美元,这两个数字都超出了分析预期。

当然,YouTube广告收入的增长是这一季度财报数字变漂亮的主要原因,虽然Alphabet没有出示YouTube的具体成绩,但是RBC资本的分析师Mark Mahaney估算,YouTube年营收能达到100亿美元,而且这一数字还在以每年40%的速度增长着。Mahaney在分析中写道:“这种增长使YouTube成为了当今互联网行业最强大的资产之一”。

YouTube现在的用户超过10亿,其中80%的用户来自美国以外的国家地区,并且平台上的主要用户集中于18-34岁,这比例比任何有线电视都要多。不知十年前说出“只有白痴才会收购YouTube”的Mark Cuban会不会觉得脸疼。

巧合的是就在两个月前,YouTube的中国“模仿者”优酷土豆(现为合一集团),在并入阿里巴巴财务报表后,阿里文娱集团第二季度的收入数字也同比有不小的增长(8.12亿元增至31.35亿元)。当然,无法肯定阿里文娱集团收入的增长和合一集团有着绝对正相关的关系,但“视频是风口”的想法,确实存在于各行各业的大佬脑中。

一直在模仿

如果谈及YouTube,。比如就在今年4月,原合一集团CEO古永锵接受媒体采访时,仍在说着“下一个十年,合一要超越YouTube”的豪言,这当然没什么不对,做事情总要有成为行业老大的野心才行。不过仔细想想,中国的大部分视频网站走的都不是YouTube的路线,他们要怎么超越YouTube呢?

自2005年在情人节被创办那天开始,YouTube就是一个以UGC为核心的视频网站,网站上的第一段视频就是创始人之一Jawed Karim上传的。这样给予普通人展示自我的视频平台,刚一公测就很快流行了起来,2005年9月Nike上传的视频成为了YouTube第一段播放量超过100万的视频。

当然,在YouTube引起关注的时候,中国的模仿者也出发了,土豆网、56网、激动网等视频网站都在2005年涌现,包括后来的参赛者优酷,也都是UGC模式,主打用户上传视频分享自我。不过这些网站遇到的第一个问题就是用户无法持续生产优质内容,再加上后来政策、互联网环境、资本等因素,让所有网站都弱化UGC,转向买版权的跑道上。




所以从某些点上来说,YouTube是幸运的,它在刚上线的同一年底就获得了红杉资本350万美元的融资,2006年3月又拿到了800万美元,并最终在同年10月以16.5亿美元的价格并入Google。


资金确实是视频网站走下去的根本支柱,而YouTube可以说几乎不缺钱,所以也才能在之后一路走向成功。


在不缺钱的情况下,YouTube是如何获取UGC优质内容的?其于2007年推出了YouTube Partners的项目,将自己制作内容的用户与专业人士放在了同一地位,使普通用户也拥有主页推荐和播放分成的机会。

也许你会说现在的视频网站都有了这样的机制,为什么还是无法拥有大量优质UGC内容?那是因为YouTube真的以UGC用户为核心,把用户的需求作为出发点在做优化。


举例来说,上传视频后的封面缩略图,是YouTube根据自家的质量模型来选取评分最高的一帧作为封面图的,而一般算法只是选取信息熵最大的一帧,但这帧也许不是核心内容而是花花绿绿字幕很多的一帧;又或者是YouTube自动优化视频的功能,可以在上传完成后判断视频画面存在抖动,并询问上传者是否需要稳定画面,如果需要修改,那么YouTube自动优化的过程只需要几分钟。这些看似不值一提的细节,却足以打动每一个视频制作者。


,有哪家能够完善到如此的细节?当然,会出现这种情况也情有可原,因为中国的视频网站们无法专心于做好视频平台,而是需要思考如何盈利,毕竟在这个年代,看钱的多看趋势的少。成立了11年还没盈利的YouTube,如果不是有Google撑着,也不一定能走这么久。


探索方向

现在,我们的视频网站在模仿YouTube的时候,不得已半路出家开始学习Netflix,形成了免费观看+付费享受指定内容的特色会员制(和国内音乐流媒体会员制相似)。

在乐视独家播出的《太子妃升职记》为其招揽了150万乐视影视会员,其定制手机卖出了150万台;在爱奇艺独播的《盗墓笔记》,上线5分钟播放量达到1.6亿次,会员付费请求达260万次。从今年知名的几个案例来看,我们自主创新的特色会员模式确实有不错的成绩,但这之后的不稳定性也非常容易想到。



目前国内的视频网站收入主要来自于广告、会员费两部分(乐视生态等不算入其中)。国内视频网站的广告不同于YouTube的TrueView形式(YouTube广告播放5秒用户可跳过,但因基于数据算法所以优质广告投放更精准),所以大部分网站的广告更像是迫使用户转成付费的设定。

另外再看付费部分,拉动付费会员的主因是官方内容,据爱奇艺统计,在其平台上因为免广告而选择付费的人数仅占付费总人数的17%。推广来看不难得出结论,各平台想要获得付费用户,就需要不断购买大量版权,或者自主投入开发制作网络剧、网络综艺。但这无异于赌博,毕竟如果花大价钱买/拍了剧结果观众并不买账,那视频网站真是得不偿失。

对此,YouTube的CEO Susan Wojcicki前两日表示,对于以广告为支撑的YouTube来说,将钱投入到原创内容上是“讲不通”的,首先那是一个有着巨头(Netflix和亚马逊)在做的领域,其次YouTube的重心在于网红,“我们的精力集中于YouTube的体验和观众上,我们正在让YouTube之星的内容提升到下一个高度上。”




而YouTube的网红思路也给了一些人启发,比如2012年推出了短视频服务Vine的Twitter,或者是在2015年底以10亿美元估值挤进独角兽俱乐部的一下科技。一下科技于2011年成立,聚焦在移动视频和UGC方向,并在2013年联合微博推出了秒拍,在2015年5月上线小咖秀,之后就诞生了“最贵网红”papi酱。

一下科技的创始人韩坤也提到过,其终极目标就是把一下科技打造成中国版的YouTube,所以和新浪一起出资1亿美元创建基金,通过流量倾斜、品牌共建和广告分成来支持优秀的短视频创作者。不过在papi酱之后,暂时没有了秒拍的更多消息,而曾因为一篇文章被迫“火”起来的快手,也在低调地寻找商业模式中。在变现上,短视频平台还没有成功的案例。

细分是出路?

说起来,YouTube也在尝试拓展、深入市场。在2015年2月,其推出了YouTube Kids频道,主要提供家庭娱乐内容;8月又推出了Gaming频道,方便用户观看游戏视频;2015年11月,上线了YouTube Music,方便用户搜索自己喜爱的音乐,并且可以将MV转化为音频格式,下载到手机中(免费用户不可使用),在14天免费试用后这项服务并入了在2015年10月推出的付费订阅服务YouTube Red中。




音乐也成为了YouTube最重视的细分领域。在今年4月,YouTube以6000万美元的资金投资了名为“Foundry”的音乐人才计划,希望加强对独家内容的开发,加速对音乐的布局。据悉,YouTube在洛杉矶和伦敦开设了由二十多位音乐人签约的工作室,4月底,位于纽约的工作室也将正式投入使用,这些工作室为签约艺人录制的视频也已经出现在YouTube的网站上。 

把音乐看得最重也与YouTube自身的情况相关。据多家外媒报道,音乐内容已经占据了YouTube超过30%以上的流量,也就是说很多人打开YouTube就是为了看音乐相关内容的,所以也就有了之后顺其自然的发展。比如在1个月前,YouTube招来了在华纳等音乐公司有丰富从业经验的Lyor Cohen,极强自家的音乐业务。不过更被广传的说法是,Cohen的到来只是为了让音乐行业不那么讨厌YouTube。

音乐行业会讨厌YouTube,是认为其支付的版税过少。Google对外表示,截至目前YouTube已经给音乐行业反馈了超过30亿美元的版税,但据Midia Research的调查,YouTube在2015年版税支出只上涨了11%,其音乐视频的播放量则增长了132%。所以情况就是YouTube想要通过音乐内容驱动自己的营收,而厂牌们则希望在YouTube赚钱的同时自己也能多分一些。

关于上面的例子,重点在于无论是YouTube还是音乐行业,对于音乐视频的吸引力似乎没有怀疑。目前国内在视频领域会比较看重音乐的包括音悦台、乐视音乐、合一集团(阿里大文娱版块)、腾讯视频、哔哩哔哩(同人文化),那么音乐+视频,真的有可能成为未来?

音悦台是中国最大的高清MV网站,其介绍上也写着是国内最大的粉丝社区,超过2000万音乐爱好者聚集,但是从这段简介上不难看出,音悦台相比于看好音乐不如说看好粉丝经济。在今年4月音悦台CEO张斗接受音乐财经专访时就表示,“只有粉丝经济能救音乐产业”,音悦台将会围绕粉丝做服务,进行头部艺人的开发。




乐视音乐则是从直播入手,一边开发头部艺人,直播了包括李宇春、吴亦凡、T-ara、Coldplay等覆盖本土及海外大牌的演唱会,一边开拓小众音乐市场,直播了多场嘻哈、爵士、古典等音乐类型的活动,并自制了音乐相关内容,可以理解成主流与小众两手抓的布局。

优酷土豆自身的音乐属性不算太强,土豆曾经有过针对动漫、音乐、时尚、韩娱的定位,但并没有形成足够大的影响力。现在合一集团与阿里音乐共同处在阿里大文娱版块之下,未来的合作肯定在计划中。

腾讯视频则是基于直播的布局,购买了多家公司的MV版权,以及直播转播权,再加上自身QQ、微信的社交和QQ音乐等等,也已经形成了一定的音乐粉丝。换句话说,音悦台和腾讯视频会在某些方面产生竞争,不过音悦台的方向在于榜单和自产艺人,腾讯视频则还处在版权购买的阶段。




在说到视频网站的时候,很少有人会提到哔哩哔哩(b站),在很多人心理它代表的只是二次元领域,但实际上,二次元领域的同人文化,已经让b站成为了国内新兴的UGC视频网站。


除了二次元的内容,b站上音乐、舞蹈、生活、时尚,甚至广告区的视频播放量都可以轻松上万,并且相比于只呈现播放数据的播放量,真正能呈现观众活跃度的弹幕数,在b站上也更是远高于其他视频网站。与音乐相关的同人作品,创作者无一不是在自己生产音乐内容,而这些内容有的在网易云上也有999+的评论,可见这个拥有大量年轻人自主创作的视频网站,正在不知不觉中进入音乐领域。



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