今年 YouTube 最受欢迎广告出炉,它们为啥这么火?

好奇心日报2021-04-02 08:47:39

手游广告登顶,2/3 的播放来自移动端,以及,设置议题更容易刷屏。

从 2011 年起,Youtube 每年都会公布当年收看次数最多的广告 Top 10。


这个榜单基本上代表了网络视频广告能够达到的最高成就:数千万人都自愿点开这些原本品牌付费让你观看的内容。


今年的结果已经出炉,排名第一的那支广告被播放了超过 1 亿次,被分享了 88029 次,总计观看的时长约等于 150 年。


这是一支游戏广告。来自擅长战争游戏开发的 Machine Zone 2015 年末开发的新作 Mobile Strike(雷霆天下)。讲述了施瓦辛格和学生妹忍者、西服保安在电梯出口抢夺手机控制权的惊险故事,片中把游戏里的战争画面融到了现实,就一支手游广告来说,可以称得上大制作。


Top1:Mobile Strike

YouTube 2016年2月7日发布,102,781,209次观看


事实上,手机游戏广告、超级碗广告这两类占据了今年 Top 10 榜单的其中 6 支,获得了今年 YouTube 平台最高的声量。而且榜单里 3 支手游广告中的 2 支,也正是在超级碗期间首播的。

超级碗是每年美国橄榄球联盟的冠军赛,其赛间广告相当于我们“春晚广告”的地位,通常是大制作、高投放量、花去品牌主一年里预算的大头。2016 年超级碗 30 秒广告的投放金额达到 500 万美元。拿 Mobile Strike 来说,这意味着广告的投放预算就达到了 1000 万美元,这还不算制作费用和施瓦辛格的代言费,可谓价格高昂。而另一支超级碗上的游戏广告则是 Pokemon 20 周年广告。


除此之外,榜单中彩虹糖、现代汽车、激浪的广告也是在超级碗上首发。而家乐调味品的社会实验广告、耐克的欧洲杯广告分别位列第二、第三。


Top8:现代汽车超级碗广告 The Chase 

YouTube 2016年2月1日发布,26,141,482次观看


不过,能在“YouTube 最受欢迎广告榜单”上占有一席之地,甚至取得前列,这不是光花钱就有用的。


《好奇心日报》替你把这些广告都看了,下面是它们火起来的原因若干。


手机游戏广告怎么超过传统的广告大户的?


首先,得益于全球性超级手游厂商的诞生。在 2013 年(以及之前)的 Youtube 广告 Top 10 榜单里,还没有手机游戏广告的踪影。直到 2014 年“部落冲突”的广告 Revenge 获得了 8200 万次观看夺得头名,“海岛奇兵”的广告 Speech 则以 4900 万次占据第四。


这两款游戏都来自 Supercell 这家手游公司,据 Supercell 今年 3 月宣布,公司旗下四款游戏部落冲突、海岛奇兵、卡通农场和皇室战争的日活跃用户达到 1 个亿。


而 2016 年的榜单上则有 Supercell 今年的新作皇室战争的广告。值得注意的是,这支广告《主题曲》为 Supercell YouTube 账户带来的订阅次数:3795 个新订阅。


从 Supercell 出品的游戏上看,都是免费+内购的形式,可以把它们归类为“中核(Midcore)”游戏,介于重度与休闲之间的黏性、适当的交互。因此持续的关注和粉丝决定了这款游戏能给公司赚多少钱。同时,皇室战争的推出也明显看到 Supercell 对 IP 运营的野心,它们想要打造一群属于 Supercell 风格的游戏角色。


这就让 YouTube 平台成为了 Supercell 在游戏之外延长生命力的重要手段。游戏公司发现,除了定时更新版本,它们还可以用一些有趣的周边内容保持用户的关联度。如果你关注它们的主页,会发现这款游戏如今正在推广以部落冲突、皇室战争里游戏角色为主角制作的动画“Clash-A-Rama!”。而且制作团队来头不小,包括《辛普森一家》的三位编剧/制作人,以及动画《飞出个未来》的工作室成员。


再来说说 Mobile Strike,1 亿看起来是一个夸张的数字:大部分广告内容的播放量在单一平台上超过百万,客户就要谢天谢地了。


Mobile Strike 的做法和 Supercell 又有所不同。巨星代言、大制作只是广告播放量极高的原因之一。根据 AppScotch 的统计数据,Mobile Strike 上线后就在其他近 4 万款游戏里进行了交叉推广(就是你在其他手游里看广告、赚金币/生命值的那种机制),背后是渠道所产生的力量。


如果觉得 1 亿次还不够多,Mobile Strike 2015 年 11 月的 15 秒广告的播放量甚至达到了近 2 亿次,而评论只有 4 条。无论从何种意义上说,这只是一个简短的游戏介绍罢了,根本谈不上创意广告,但依靠玩家们的手机,它就是能播放那么多遍。


也就是说,花钱请花在移动端


需要注明的是,计入该榜单统计的视频广告必须被 Youtube 标记为 ad,即是说其中包含一些付费播放。当然,榜单最终的结果会综合付费播放量、非付费播放量以及观众的停留时长作为计算标准。


不过,由于至少一笔“YouTube 投放费用”是被榜单计入的标准,因此今年许多播放量同样很高的广告没有进入这份榜单,比如壳牌的品牌 MV “The Best Day Of My Life”、耐克的奥运广告“不信极限”、John Lewis 的圣诞广告等等。


据 Youtube 表示,这份排名上的广告 2/3 的播放量都来自移动端。用 YouTube 全球广告营销总监 Kate Stanford 的话说:“即使是超级碗广告也从 40 英寸大屏,换到了 4 英寸小屏幕。”当她分析榜单中的 5 支超级碗广告,发现它们 80% 以上的播放量都来自手机。


要知道,超级碗是美国最成功的一档电视节目,没有之一。(如果你还在犹豫要把预算花在哪里的话……)


花了钱,什么样的内容能在 YouTube 上火起来?


设置议题。而不仅仅是追热点。


正如文首所说,这 10 支广告展示了网络视频广告能够产生的能量有多大,人们会主动点开并且愿意分享它。从激浪的超级碗广告“Puppymonkeybaby” 到 Always 卫生巾的女权话题广告“Keep Playing”,都是在试图主动创造、影响互联网社区中的文化,展开讨论。


Puppymonkeybaby 2 月发布的时候,《纽约时报》是这么解释的:“这支 BBDO 纽约创作的广告是为了推广 Kickstart——一种激浪、果汁、咖啡因三合一的新款饮料。而 Puppymonkeybaby(狗狗猴子宝宝),显然也把人们喜欢的三样东西合为一体了。”


也就是说,Puppymonkeybaby 这个创意是基于互联网文化的一个总结:网友特别喜欢狗狗猴子宝宝,那我们就做一个出来。这是一个简单的事实。


这背后是 Youtube 用户对于所谓“赋权”的热衷,他们在上面发表各种代表自己的观点,希望有人能够替自己总结、甚至提出一些文化现象和议题。Youtube CEO Susan Wojcicki 今年 5 月时曾发表博文称,YouTube 用户“渴望赋权相关的创意,而对客观讨论没什么兴趣”,简单来说,你的广告需要代表一点什么人。


Top7:Always(护舒宝)Keep Playing #Like a girl

YouTube 2016年6月28日发布,27,810,579次观看


这就好像 Always 卫生巾广告 Keep Playing 为女性权利发声;Pokemon 的广告激励书呆孩子的勇气。根据 Google 的消费者调研,这类设置议题的广告确实在数据上更受欢迎,它们被分享的概率比普通的广告高出 80%,并且被用户跳过的几率低了两倍多。


如果你还记得今年 4 月 SK-II 在朋友圈刷屏的“相亲角”广告,那也是一样的效果。


……特别有共鸣,于是这支广告你看了好几遍


通过总观看时长,我们能够分析出用户对一支广告能够维持多久的注意力。


从数据上看,Puppymonkeybaby 让激浪获得了超额回报:广告的注意力指数超过 100%,这意味着,这支 32 秒的广告观众不止看了一遍。


即使是长达 6 分钟的广告(比如耐克为 C 罗拍摄的《灵魂互换》),如果你说了一个好故事,观众也会愿意把广告看完。据统计,榜单上最长的三支广告(《灵魂互换》、三星 S7 介绍视频、家乐调味品广告)它们加起来的总播放时长大约有 700 年。


Top3:Nike 灵魂互换

YouTube 2016年6月9日发布,58,097,030次观看



大部分视频(微信上只能放三个)、完整年度及月度 YouTube Top 10 广告榜单,请点击“阅读原文”找链接。



题图来自 Mobile Strike 视频截图



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