漫展风云

动漫经济学2020-11-30 11:51:01

2017年2月,ACG联盟资金链断裂、大规模裁员的消息开始在二次元圈内蔓延。

在后续的媒体报道中,大多数习惯将其归因为扩张步伐过快导致的现金流困境,对于行业深层次问题着墨不多。

直到2017年过去,各家二次元报告纷纷出炉,我们才得以在数据层面发现问题的严重性。根据DoNews总结的2017年二次元行业投资报告显示,国内已有93家二次元向公司获得了100次投资,总金额近40亿元,其中40家企业披露了估值信息,估值总额达140.92亿元。其中,漫展类企业获得的融资次数和金额,均为零。

(人头涌动的现场场景与资本零流入的行业现状,冷热之间,构成了鲜明反差)


「漫展到底是一门怎样的生意」


那么,漫展到底是一门怎样的生意呢?

根据国外成熟市场的发展规律,大型漫展的最终形式大致会向以下三种形式靠拢:

(圣迭戈漫展场内一瞥)

(1)城市名片,诞生于1970年的圣迭戈国际动漫展,是世界规模最大的漫展,每年有超过数十万人涌入,发展至今,不仅是一场文化厂商和当地旅游业的商业盛宴,更是美国圣地亚哥市的文化名片,对应中国漫展是上海China Joy和CCG,杭州的中国国际动漫节(CICAF)和广州的中国国际漫画节动漫游戏展(CICF)。

(2)企业形象展示,每年12月,集英社都会在东京都附近的幕张举办jump festa,每年的动员规模为8—10万人。jump festa是集集英社旗下IP项目发布、粉丝聚会和衍生品销售的行业盛会。这部分商业载体目前国内尚且缺失,但已有多种雏形显现,率先摸到门槛的是bilibili,腾讯互娱和快看漫画。

(3)交易市场,主打的是一个marketing的概念,典型如在日本东京举办的Comic Market ,场均55000人次,参与者可以在这边买到别处买不到的独家同人商品,因此除了门票收益外(Comic Market门票为零费用,Comic up需要收取50元的门票费用),场内交易也很频繁。国内对应载体为在上海举办的Comic up,目前已经举办至20届,规模为2—3万。

三者分别对应了大政府、大公司和大市场三种角色,商业价值也自上而下呈现递减趋势。

在上述大型漫展之下,还分布有各种中小规模的细分漫展,包括Cosplay展,偶像见面会,图书签售等单一场景营销活动。其中Cosplay展增长最为迅猛,据三文娱统计,2017年国庆期间全国共举办114场Cosplay展,较2016年同期增长15倍。

(图为ACG联盟创始人曾小建)


「从ACG联盟事件谈起,漫展行业的玻璃天花板」


为什么曾经作为线下流量入口而倍受热捧的漫展企业,在2017年突然遇冷呢?

发生在2017年2月的ACG联盟资金链断裂是一件绕不过去的标志性事件。

ACG联盟是一家成立于江苏南通的漫展公司,在得到资本的助力后,从2015年开始,ACG联盟的漫展开始走向全国。据悉,ACG联盟的场均人数可以达到2—3万人,包含Cosplay秀和场内交易等多项环节,算是勉强摸到了综合漫展第三梯队的门槛。

在此前的pr稿中,曾小建打的概念就是“我们走的是摩登天空的模式,希望能打造出一个二次元草莓音乐节来。”

然而,在后续的行业发展中,仅仅凭借线下流量聚集地身份,已经越来越难以获得投资人青睐。站在投资人的角度看来,由于缺乏IP,民营漫展商在产业链端的作用只是截流线下流量,却难以从中受益,相反,高涨的coser出场费和IP授权正在吃掉本就不高的利润;门票和场内交易佣金的机制,也写死了营收天花板。

因此,除非证明漫展这一产业链节点具备自上而下,掌控全局的能力,否则其商业价值将被重新计算。2015年12月,ACG联盟获得了关键的3300万元A轮融资,此轮融资由基石资本、荣正投资主投,A8跟投。

也是从那时起,ACG联盟开启了一场与时间的赛跑。曾小建飞速布局了展演、影视、线上APP、艺人、海外、音乐六大分支业务,其中除了漫展为主营业务外,其余均为新业务。艺人方面,签约黑天工作室旗下知名coser花费不菲;音乐方面,ACG联盟在2016年做了3张专辑近50首单曲,靠众筹回收了40多万的成本,盈亏未知;“掌上ACG”被定位为二次元社交平台,和juju一起早就凉凉了;影视板块的主要任务是屯IP,包括购买《魁拔》、《古蜀遗踪》、《超神学院》在内的六部国内IP的影视改编权,花费又是接近千万。

仅从体系而言,曾小建布局之下的ACG联盟已经有了一个比肩第二甚至第一梯队漫展的雏形,IP、社交、音乐、演艺经纪构建了一个理论上的闭环。令人意外的是,这个看似严密的体系在2017年2月轰然倒塌,从而让外界得以一窥ACG联盟巨额亏损的内在。


「 曾小建的豪赌 」


为什么曾小建不惜冒进去布局一批本不擅长的业务呢?

丰厚的收益是不可回避的一点。

不妨设想一下,如果曾小建所搭建的体系成功运转,会带来什么影响?

(1)会展规模扩容,由现在民营漫展的场均2—3万人,增长至10万人级别,由于漫展营收构成主要为门票和场内交易佣金,规模放量所带来的收益最为直接;

(2)更为纵深的企业护城河,拓展之后的一人经纪、IP、专属音乐等,都将;

(3)产业链延伸,由线下会展扩展至影视产业链,正如黑天和304现在正在做的那样。

此外,站在2015年的当时,的确存在突围的时间窗口。截至目前,标准的企业形象展的商业载体在国内尚且缺失,但已有数位实力强劲的候选人显露苗头,尤以bilibili和腾讯最具代表性。

BML外场盛况)

BML作为哔哩哔哩官方举办的演唱会,规模已经突破万人;2017年年初,腾讯互娱成立了新的电竞部门,同年,电竞部门在全国开展了包括KPL、LPL在内的多项大赛,场均人数近万人,积累了丰富的线下经验,理论上,这部分人员和场馆资源也随时可以调动给平级的动漫部门使用。

对比上述两名“非富即贵”的潜在对手,ACG联盟手上握有的资金和资源均不对等。这意味着,如果不能在上述玩家进入线下场景前构筑起足够宽阔的护城河,很容易被后发者携IP降维打击。

那么,借助早前的先发优势,ACG联盟是否可以抢占二三线的城市名片展地位呢?

与美国圣迭戈国际动漫展的民营属性不同,中国三大漫展均落户一线城市,且具有不同程度的官方背景,ACG联盟并不具备与之抗衡的综合实力。

那么,如果选择渠道下沉,进入尚处蓝海的二三线城市市场呢?这件事的隐性门槛同样不低。城市名片展的定位与早年热闹一时的旅游节类似,站在政府角度,哪怕县政府,也绝没有将主动权出让给一家企业的可能性;站在产品角度分析,塑造城市名片从来也是一项挖掘潜在差异性的工程,这与主打横向扩张,连锁经营的ACG联盟气质与之并不符合。

(数年之前,各地热衷举办的旅游节就像今天的特色小镇,也曾兴盛一时)

这意味着,除非ACG联盟打通这项自己并不擅长且与品牌调性不符的业务,否则成为城市名片展的通路也会被堵死。

随着时间步入2017年,并未建立正向循环的ACG联盟和业务模块日益成熟的腾讯和B站间的差距正在拉大。最终,财务炸弹为ACG联盟作出了被动选择。

在这之后,投资界对于漫展行业的线下场景投资日趋谨慎,时至今日,漫展依旧是二次元手游和二次元超级APP们笼络人气的必选项,但想要依靠连锁横向扩张、标准化运营服务打造大型线下流量入口的玩法,却已是明日黄花,早已不吃香了。

时间回到2017年2月,ACG联盟败迹初显的当时。一位不愿具名的朋友在接受媒体时认为,曾小建在整个业务思路上都太过激进,“ACG联盟作为国内知名漫展品牌,2C端已经做的非常好了,融资后应该深挖变现,增强场内消费,将漫展作为各个领域的线下入口,发展为漫展2.0。然而小建自2016年起就轻漫展,重影视、艺人和APP,可能里面会有资本的影响,但很多次纠错机会也被他错过了。”

——娱乐资本论《二次元狂热,三次元拜金,

相比于曾小建的努力打破天花板,更多第三梯队的玩家,其实早就认命了吧。


「 漫展行业该何去何从」


资本浪潮退却之后,,重新调整自己的节奏。

好消息是,得益于二次元市场持续扩张的红利,作为线下流量入口的漫展,依旧处于上升周期之中。虽然交易市场型漫展向企业形象展和城市名片型漫展的通路难以走通,但在基础的细分领域,新的商机却在不断涌现。

上文说到过,Cosplay展的行业规模,在2016年到2017年的一年间,增长了近15倍。事实上,机会远不止于此。

Wizard World是一家位于美国的漫展公司,以名人效应和宅腐向内容为切入点,曾邀请锤哥和抖森同场出席。虽然他们最近遇到了财务亏损问题,但仍在北美拥有18场漫展的冠名和举办权。这意味着,垂直切中用户的核心痛点,以连锁形式展开的漫展,依旧存在较大的市场成长空间。

二次元手游厂商的进入,同样为漫展商业场景拓展提供了新的可能。手游厂商并不是漫展的常客,除了China Joy这种行业盛会,一般很少参展。然而,《阴阳师》成功的线下推广打破了这一局面,越来越多的漫展推广活动得以运营。

市场大环境方面,二次元手游依旧处于爆发增长阶段,行业红利尽显。根据2017年12月中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)、国际数据公司(IDC)联合发布的《2017中国游戏产业报告》显示,2017年中国游戏市场实际销售收入达到2036.1亿元,同比增长23.0%,是连续三年增长率下滑后的首次回升。其中,二次元手游增长迅猛,实际销售收入达159.8亿元人民币,较2016年的110.3亿同比增长45%。

这意味着,细分的二次元手游的行业增长率,约为游戏大市场的两倍。充裕的资金流入和正向循环的建立,都为漫展在ACG产业链条中谋求一个新的位置,其中的机遇几何,就在于企业运营者如何把握了。


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