【王冠红人馆财经报告】百雀羚广告“移花接木”,企业宣传推广如何“更靠谱”?

王冠红人馆2019-06-17 01:32:37

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王冠红人馆财经报告

百雀羚广告“移花接木”,企业宣传推广如何“更靠谱”?

5月7日,"局部气候调查组"创意工作室发布了一则百雀羚一镜到底的长图式广告,众网友纷纷为其广告创意点赞。然而好景不长,有眼力好的网友发现,这则广告侵犯版权,涉嫌"移花接木"蹭电视剧热点。企业以及广告制作团队如何回应此次"广告门"事件?企业宣传外包采购成为常态,该怎样进行风险防控?从制作团队到当事企业应该如何危机公关?所谓的转化率算法成立吗?


央广《王冠红人馆》为您深度解析百雀羚遭遇"移花接木"困境背后的那些事儿。

  

报告

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聚焦——广告被指“移花接木”,百雀羚这次摊上“大事”了

5月7日,"局部气候调查组"创意工作室发布了一则"国民品牌"百雀羚一镜到底的长图式广告:"1931年,上海滩,身穿绿色旗袍的美女特工梳妆完毕,走下洋楼。屋外,旧上海的万种风情,正徐徐展开…"


这则神似老上海风俗画的"现象级"广告一经发布,即被多方转载,并创造出多个"10万+"及数万点赞,其广告创意着实让人眼前一亮。


然而5月9日,自媒体公号"罗盘邦compass"发文称,百雀羚的创意广告,多处人物形象来自明星剧照、淘宝模特,涉及郑爽、李东学、刘诗诗、董洁、泰勒·斯威夫特等人,涉嫌侵权。该文还截取广告中人物形象,并与原图进行对比。对比可见,广告中部分人物形象由剧照抠像而来,而另有一部分,则是翻转后的镜像。


创意广告中,男子骑单车载女子从街道驶过,被指素材来自《抓住彩虹的男人》剧照,并进行镜像翻转。


百雀羚广告截图


泰勒·斯威夫特MV《Begin Again》


5月10日,百雀羚团队回应社会的质疑,称广告系外包,品牌方负责提出要求,制作团队对文案创意负责,至于涉嫌侵权问题,将与制作团队进行沟通。


与此同时,5月10日16点40分左右,一名自称刘诗诗工作室的网友给"罗盘邦Compass"公众号后台发来消息,称刘诗诗与百雀羚并未签订任何代言合同,该公司将在三日内联合各受害方工作室对百雀羚提起侵权诉讼。但目前,刘诗诗微博及其相关工作室、贴吧微博,并未发现相关内容的公告发布。



2
解析——造假穿帮,宣传外包有风险
“百雀羚”的前世今生

作为中国人引以为豪的护肤品品牌之一,"百雀羚"创立于1931年,公司前身为富贝康化妆品有限公司。通过引进德国配方,公司研制出中国第一代护肤品。随后,富贝康推出国内首创的香脂类产品"百雀羚"香脂。自30年代,"百雀羚"护肤香脂即热销全国乃至整个东南亚地区,成为名媛佳丽的首选护肤佳品。"百雀羚"独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华;当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的"百雀羚",由此"百雀羚"以"东方美韵,护肤精品"享誉海内外,成为了国内屈指可数、历史悠久的著名护肤品品牌。



从30年代到现在,"百雀羚"品牌多次被评为"上海著名商标",并且拿到了"中国驰名商标"的称号。近几年,公司先后和美国的迪士尼、日本的阿童木等国际公司合作,推出针对儿童的迪士尼和阿童木系列的护理产品,受到大量好评。


当然,"百雀羚"不仅仅停留在卖护肤品阶段,它现在包括研究、开发、生产、销售以及服务在内,形成了一个一体化、一条龙式的团队。知名品牌除了"百雀羚",还有"凤凰"、"小百灵"等,价格也比较亲民。


“百雀羚”广告的创意点

鲜明的怀旧感。身着绿色旗袍的美女特工、颇具上海风情的百货大楼、街头"支持国货"的游行学生等等都非常的"老上海"。将这样的怀旧元素与百雀羚这种经典的国货对接,不仅呈现了百雀羚自己的历史,还涉及了整个上海滩的历史文化,无疑强化了怀旧感。 


"支持国货"的游行学生


紧凑的故事情节。这个广告围绕"与时间作对"的主题,通过街道的变化缓缓展现剧情,再以"美女特工执行任务"为线索,推动剧情发展,串联整个故事,商铺、建筑、贩夫走卒、正在游行的学生贯穿其中。紧凑的故事情节让人很难想到这是一个化妆品广告,这样的"中国故事"也让爱好中国文化的国外消费者眼前一亮。


一镜到底的长镜头。与我们平时看到的用H5、动图、视频、表情包等堆砌而成的广告不同,"百雀羚"此次的广告采用了一镜到底的长镜头,使得整个广告立体连贯,高端大气上档次。


企业宣传外包存在风险

部分网友认为从主观意愿来讲,也许百雀羚故意要的就是这种炒作效果,但这种情况其实是不应该有的。如果是没有品牌的企业或产品,如此炒作或许还能分兑现短期效益,但对于"百雀羚"这样一个老牌企业来说,此次"抄袭门"完全是负面效果,没有故意炒作的道理。


那么,为什么会出现有这样的瑕疵呢?很大原因在于企业宣传的外包。广告由名为"局部气候调查组"的创意工作室制作。该工作室曾以类似手法,推出多个创意广告。


其实对于外包团队而言,既然已经与百雀羚签了广告的制作方案,而且现在自媒体这么发达、90后如此有主张、整个主体的创意也都有了,创作团队在"小边角料"方面去"抄作业",着实令人难以理解。原因在于该团队可能以前没有接过这么大的单子,平时在制作小单时也是采用了各种"移花接木"的方法,毕竟自己抠图、自己作图的工作量显然大。受习惯的影响以及存在省事的侥幸心理,使得本来很加分的广告爆出了"抄袭门"。由此看来,企业宣传外包确实存在一定风险,需格外谨慎。


广告转化率“大跌眼镜”

截止5月11日中午12点,据第三方监测平台数据显示,单独一个广告类KOL的文章阅读就近600万,10万+文章也有10多个,"百雀羚广告"相关各类微信文章有2481篇,仅微信平台总阅读量就近3000万。微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台的相关报道文章也近1000篇。如此算来,其总曝光量至少在1亿以上,总阅读量不少于4000万。广告转化却不到0.00008,也是让人"大跌眼镜"。


再看看销量,如此傲人的刷屏数据,应该让百雀羚本次主推的"月光宝盒"产品卖到脱销吧。但截止5月11日中午12点,其淘宝旗舰店只有2311件预定,按照40元预定金额,总预定金额是92440元,按券后单价346元计算总销售额是799606元。这样的数据,很难让人承认"百雀羚"此番刷屏是极其成功。


截止5月11日中午12点百雀羚本次主推产品淘宝旗舰店销售数据


不过我们认为,仅仅单方面强调短期转化率,或许有失偏颇。因为企业的广告推广除了带动销量还有重要作用是品牌价值的塑造。这不能单纯用电商数据作为衡量标准。



3
应对——加强风险防控,做好危机公关


百雀羚作为上海轻工业的一个代表,面对"抄袭门",要想扭转负面形象,当前加强风险防控、做好危机公关尤为关键。此次在第一时间,百雀羚方面的回应还是略微生硬,而且并没有在时间和姿态上争取到主动权。而不久之前的美联航就是一个放弃主动权的负面案例。


类似侵犯支持产权的做法一旦曝光,公司应该第一时间进行道歉,争取主动、争取时间。强调是广告代理公司失职,并不能和责任进行有效切割,反而会给人傲慢之感。这与用临时工来垫背是同质化思维,于事无补,而面对危机主动出击则会最大程度化险为夷。


2011年8月22日,信报报道《记者卧底"海底捞"·揭秘》,直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题,引起社会轩然大波。随后,海底捞官网及官方微博连续发文进行恳切解释,23日,海底捞掌门人张勇发布一条人情味十足的微博,瞬间转发近4000次,评论1500次。随后,海底捞邀请媒体记者,全程记录骨汤勾兑过程,视频、照片瞬间布满网络,事件就此暂时画上圆满句号。同样的做法,2016年6月23日,南京民谣歌手李志发布微博称,农夫山泉的二十周年广告片《一个人的岛》配乐前30秒和李志的歌曲《山阴路的夏天》几乎一模一样。而李志方从未收到过授权申请。希望广告公司和音乐同行们来讨论音乐活该不值钱? 农夫山泉收到消息后,当即表示,"感谢版权方第一时间指出我公司及我方广告公司工作中的错误;我们明天将第一时间根据版权方要求支付10万元版权费用;农夫山泉历来尊重知识产权,尊重艺术创作。我们在此郑重向版权方致歉。"和以往大公司发生负面新闻推诿或者闭门不谈的做法不同,农夫山泉此次的侵权事件获得了苛刻的网友一致好评及点赞。

 

从海底捞以及农夫山泉成功的危机公关中,我们会发现,面对危机,第一时间回应、不推诿责任是防止事态扩大、争取主动权的最佳策略。



4
总结



作为一个上海最为知名的老牌轻工企业,"百雀羚"陷入"抄袭门"着实是件不光彩的事,某种程度上,本质原因还是缺乏知识产权保护意识,并且在代理公司的风险管理方面有所疏漏和懈怠。但其实广告和公关外包是正常的,关键在于为了预防出现版权纠纷,惩罚性的协议包括补充协议该怎么签,这是企业不断成熟的必由之路。我们期待"百雀羚"能顺利度过此次考验,为国人带来更好的产品。



观点取自:红人馆智库

执       笔:宋佳伶




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