“买买买”中的消费心理|心理账户:钱与钱的不同

七七心理工作室2022-05-12 12:08:35

如果今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?


实验表明,大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下,假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候,突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张门票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。


同样是丢失了200元,为什么会有这两种不同的结果呢?



人们在脑海中,把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中。所以,丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。


这个例子说明,人们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里。比如说,生活必要的开支账户,家庭建设和个人发展账户,情感维系账户,享乐休闲账户等。虽然这些账户都是在一个大账户之下,但各个子账户都是独立存在的。



心理账户”是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程,它揭示了人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程,是一种有趣的心理现象。它直接影响着“买买买”中的消费决策,由于消费者心理账户的存在,个体在作决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。


很多优秀的营销者就会掌握这种消费心理。要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的,但要改变人们对于某项花费所属账户的认识,却相对容易。换句话说,如果人们不愿意从某一个账户里支出消费,只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里,就可以影响并改变他们的消费态度。


我们再举个例子。


你是一个销售员,你要推销一款精美的巧克力。如果你向顾客介绍这款巧克力原料好,不含脂肪,口感细腻,顾客可能不太感兴趣,因为没有产生很大的吸引力。这时候,如果你转而向顾客介绍这款巧克力多么适合送给女朋友,会给女朋友带来惊喜,那么非常可能收到意想不到的效果,或许很快这位顾客就会欣然付款。


类似这样的例子在日常生活中其实很多。


哈根达斯在国内的价格相对于普通冰淇淋要贵上好多,如果把它作为日常消费的零食甜点,一小盒冰淇淋就近百元,恐怕没有多少人愿意掏钱购买。但哈根达斯转而很聪明地打出了“爱她,就请她吃哈根达斯”的广告,瞬间就让人们把买哈根达斯的日常支出归入到了“情感维系账户”中去。想一下,花五六十元就能哄得女朋友开心开心,这花费贵吗?当然不贵,这实在太便宜啦!物超所值,所以——买买买!


脑白金作为一款中老年人服用保健品,里面的主要成分褪黑素、茯苓和山楂。这些药材价格并不高,在普通药店也能买到。但怎么能让这几种常见药材组合畅销20年经久不衰呢?还是得归功于心理账户,把脑白金定位成孝敬给爸妈的“年轻态,健康品”,将这笔消费从生病买药的账户划拉到孝敬父母的账户中去。你不会没事就给还没生病的爸妈买药吃,但是你肯定很乐意给不再年轻的爸妈孝敬点保健品。那么继续——买买买!



心理账户就是这样改变了消费者对商品的认知,让你把商品从不愿花钱的心理账户,转移到愿意为此付钱的心理账户中去。


了解了这个理论,现在请你想一想,在日常生活中,你是不是也曾经为这样的“心理账户”买过单呢?



作者简介

Elaine张  

七七心理工作室咨询师、国家心理咨询师、德瑞姆签约心理咨询师

咨询理念:这世界上没有完全的"感同身受",但有真诚的理解和真心的支持。坚信有失必有得,坚信有苦必有甜。期待在人和人的沟通中,你能发现生活点滴的美好,发现另一个隐藏的自己。        


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